Así es la política de comunicación de Meriton con los medios internacionales

VALÈNCIA. A mediados del mes de septiembre, el ejecutivo Joey Lim aterrizó en Valencia con la vitola de ser el próximo 'hombre fuerte' del máximo accionista Peter Lim en la ciudad. Pronto tomó posesión de sus nuevas funciones, se asentó sobre el terreno y comenzó su labor por una de las áreas más visibles de la entidad: la de Comunicación. El 20 de octubre, el dircom Álex Navarro era despedido tras 16 años como empleado. Al día siguiente, más despidos y reubicaciones en ese área.

Según fuentes oficiales, hace semanas que Joey Lim -quien ya se ha instalado definitivamente en su domicilio de la ciudad- está recabando información sobre los medios de comunicación locales en Valencia apoyándose, entre otros, en los 'inputs' en primera persona del propio presidente Anil Murthy. Mientras tanto, el cargo de director de comunicación fue amortizado y otros empleados del área se han repartido las responsabilidades en lo que respecta al mensaje que el club quiere lanzar a nivel local y nacional.

Un mensaje basado en tres grandes pilares: una apuesta más fuerte por contenidos audiovisuales cuidados y de notable factura técnica; mayor impulso de aquellos contenidos con carga emotiva y sentimental (con los tributos a Españeta y Juan Cruz Sol como máximos exponentes, además de la campaña 'El Asiento de una Vida' hace unos días con un aficionado de 102 años o guiños este pasado fin de semana al entrañable Jorge Iranzo); y mayor repercusión de las acciones solidarias o locales en las que el club colabora (por ejemplo, con el Banco de Alimentos en los bajos de Mestalla o el acuerdo con Junta Central Fallera para promover al gremio de artistas falleros mediante 'ninots' en cada partido disputado en casa).

¿Y a nivel internacional? ¿Cuál ha sido el plan comunicativo del club en ese ámbito? Lejos de tender puentes con el entorno, Meriton decidió hace un año redoblar su apuesta en el exterior, ignorar en su mayor parte a los medios valencianos y españoles y buscar apoyos en medios internacionales, particularmente aquellos en idioma inglés y con prestigio histórico. El objetivo: incrementar su perfil a nivel de relaciones públicas con grandes plataformas que ayuden a difundir el relato de que las críticas hacia su gestión son locales, minoritarias, injustificadas, producto de intereses particulares y con un importante componente de xenofobia detrás.

Intereses particulares y xenofobia

Según pudo confirmar Plazadeportiva.com con documentación oficial, el núcleo duro de Meriton Holdings en Valencia ha pasado meses enviando comunicaciones a prensa internacional y promoviendo la idea entre dichos medios de que los reproches del entorno hacia su labor al frente del club tienen intereses particulares detrás y no son sólo producto de los resultados deportivos ni financieros de la entidad. En alguno de esos mensajes y correos, incluso, señalan elementos como la xenofobia o la existencia de grupos de aficionados radicales como motivos principales de dichas críticas.

También se le ofrecen a estos medios de comunicación digitales o escritos todas las facilidades para poder llevar a cabo reportajes que tengan al club como protagonista e incluso sugieren diferentes temáticas, como el devenir del fútbol después de la pandemia, la sostenibilidad económica de los clubes de fútbol o las relaciones entre la propiedad de un club y su masa social. En este último caso, indican que las "fuertes reacciones" de los hinchas del Valencia en el último año se han incrementado durante los meses de pandemia.

Desde Meriton han tratado de dar visibilidad y consolidar un discurso ideológico que arrancó en septiembre de 2019, tras la marcha Marcelino y Mateu Alemany del club, y cuyos primeros ejemplos fueron reportajes en medios internacionales como The Athletic. Aquella pieza periodística levantó mucha polvareda al recoger declaraciones de Anil Murthy en las que pedía un modelo muy concreto de entrenador para el club ("quiero que el entrenador tenga arrestos para tirar adelante con esos jugadores y diga: 'Quiero dar confianza a estos futbolistas, van a crecer con nosotros porque yo no soy más que un funcionario. Yo no soy la estrella aquí. Los jugadores son las estrellas'") y señalase que, si cualquier técnico empezaba a divergir respecto a la política del club y el propietario "pues, querido amigo, puedes ganar la Champions League y al día siguiente serás despedido".

Este periódico fue el primero en traducir las declaraciones del dirigente al castellano, algo que no sentó demasiado bien a la cúpula de Meriton, llegando incluso a achacar la polémica a un error en la traducción o en la transcripción de la entrevista. El autor del reportaje original en The Athletic, que había pasado tres días en la capital del Turia invitado por el club para elaborar la pieza, corroboró a Plazadeportiva.com que el presidente había pronunciado esas palabras en la entrevista "tal cual".

Con el paso de las semanas y los meses, la estrategia de Meriton siguió adelante con más reportajes en medios extranjeros, que se multiplicaron a partir de marzo tras la crisis de la covid-19. En declaraciones a The New York Times en abril -otro medio al que Meriton contactó para proponerle la elaboración del reportaje-, Anil Murthy se regocijaba de la previsión con la que el Valencia actuó ante la pandemia y lamentaba las críticas recibidas, achacándolas habitualmente a minorías de aficionados violentos y/o racistas.

Un discurso calcado, por ejemplo, al sostenido por la hija del máximo accionista (Kim Lim) en julio de 2020, que denunciaba "ciberacoso y racismo online" en la revista singapurense Mothership. Dichas declaraciones se realizaron tres días después de un duro mensaje en su perfil personal de Instagram en el que explotaba tras las críticas de los aficionados y recalcaba que "el club es nuestro, podemos hacer con él lo que queramos y nadie puede decir nada al respecto".

En el club, a nivel oficial, indican que dicha estrategia es cosa del pasado. Diferentes versiones apuntan a la figura del ex jefe de estrategia de comunicación del club, Román Bellver, como principal impulsor de este discurso victimista que se promovió durante la primera mitad del año. Bellver aterrizó en noviembre de 2019 y dejó de pertenecer a la disciplina del club este verano, por lo que las fechas coinciden con la influencia que pudiese tener sobre la línea editorial de la directiva. A pesar de quedar todavía algunos rescoldos de aquella estrategia, fuentes del Valencia se remiten a cambios en la comunicación internacional en las últimas semanas que también han modificado -y suavizado- el fondo del mensaje.

Batzine como complemento

Al tiempo que se 'vendía' este relato a los grandes medios, Meriton reforzó la inversión y acceso a protagonistas en su fanzine autorizado Batzine, prácticamente el único altavoz de la propiedad que ha gozado de entrevistas exclusivas con directivos y jugadores en el año 2020 -al margen de VCF Media-. Ha sido quizá la plataforma con mayor número de declaraciones de Anil Murthy en todo este año, algunas de ellas incidiendo en el componente racista y xenófobo de las críticas recibidas por parte de la afición.

Batzine está editado por The Nutgraf, empresa de comunicación singapurense que ha trabajado previamente en varios proyectos con el Consejo Olímpico de Singapur, donde Peter Lim lleva más de una década con un programa de mecenazgo para deportistas y en el que Sr Miang Ng -actual vicepresidente del Comité Olímpico Internacional, consejero del Valencia y presidente del patronato de la Fundación VCF- es una de las máximas figuras de autoridad. Hasta el lanzamiento de este fanzine online en noviembre de 2019, The Nutgraf jamás había elaborado contenidos centrados en el fútbol.

En semanas recientes, Batzine ha contribuido a solidificar la versión oficial de Meriton con críticas tanto al excapitán Dani Parejo como al entrenador Javi Gracia (una vez manifestó su deseo de dimitir de su cargo), además de demandar una mayor y más rotunda apuesta por los jóvenes que vaya en línea con lo que la empresa singapurense promueve dentro de la Academia VCF. Dichos contenidos han recibido fuertes críticas por parte de aficionados valencianistas en redes sociales pero su carácter controvertido y polémico está incrementando su difusión.